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小红书:没有短视频的命,得了短视频的病

/入木

来源/中国产业经济信息网新经济频道、趣识财经联合出品

屡屡受挫,小红书依旧放不下它的电商梦。

在切断平台淘宝外链后,8月2日小红书马不停蹄推出了“号店一体”战略。

这一战略目标明确,为让入驻小红书的达人开店更容易。当然小红书的“私心”也很清晰:促进平台交易,赚取用户佣金。此外,小红书还表示将严厉打击软广笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。

这被认为是小红书重新发力电商的连环招。但显然,小红书内部并不希望外界有此解读,一直以来小红书始终在电商的迷途中徘徊。

在IPO折戟,上市融资纾困道路不通后,小红书正试图从促进交易,赚取佣金的角度,寻找商业化破局。

01“种草”容易,“拔草”难

细思之下,这一套商业变现逻辑和短视频平台极其类似。

无论是抖音小店,还是快手小店,都成为两家短视频平台变现的重要路径。例如,2020年快手电商商品交易总额为3812亿元,同比大幅增长539.5%。电商业务也给快手收入做出了贡献,“其他服务”在2020年第四季度贡献收入达到17亿,这部分收入主要来自快手电商服务。

对于小红书而言,有此野心实属必然。用笔记、直播加“小红书小店”盘活电商业务,带来盈利,迫在眉睫。

但不同于短视频、直播带货简单粗暴的生产力,就小红书而言,无论是内容社区变现,还是旧电商业务,都已被证明缺乏活力,小红书此举是“向死而生”还是重蹈覆辙?

实际上,无论是切断淘宝外链,还是推出“号店一体”、打击软广笔记,小红书解决的都是平台“种草容易、拔草难”这一历史性难题。相比较而言,“号店一体”打法更加直接。

展开来讲,“号店一体”包括“0门槛开店”“BC直连”“月销万元以下商家免收佣金”等细则,按照小红书的提法,他们希望助力商家“生于内容,长于交易”。

不难发现,“号店一体”仍是基于小红书优质资产——种草笔记发挥的。小红书数据显示,2020年小红书社区美食类笔记发布量同比增长230%,教育同比增长400%,科技数码同比增长500%,体育赛事同比增长1140%,运动健身增长300%,民宿增长540%。

“号店一体”下,笔记可标记品牌账号、好友;并支持店家直接标记店内商品

社区内容和用户泛化,种草的需求也从标准化产品,覆盖到越来越多潮流时尚类非标商品。小红书开放平台和电商负责人杰斯说,过去的产品和机制,对于有预算的品牌和商家更友好,他们可以去投KOL,还可以支付直播带货的坑位费。

但这会带来两个问题,一个是通过博主做转化,品牌和商家难以沉淀自己的私域资产,另一个是缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化。

基于此,小红书认为“生于内容,长于交易”是最符合商业个体在小红书生长的逻辑。

02内容与交易,强关联?

一言以蔽之,小红书解决的仍是把笔记转化为交易这个简单的行为,而这也是小红书历史性难题。

不可否认,小红书是公认的种草圣地、国民种草机。但在过去很长一段时间,小红书都面临着“在小红书里被种草的人,不在小红书里拔草”的尴尬。

打开小红书、被迅速种草一件好物、转至其他购物平台下单,这样的流程是不少用户使用小红书的逻辑。这个逻辑带来的问题是,固有优质的内容社区,但却难以变现。

所以从2014年,小红书开始发力电商业务,推出了跨境电商平台福利社,从社区升级电商,完成商业闭环。但此后小红书并未在电商业务上持续投入,电商物流体系也未建立,此外更是深受假货、发货慢、售后体验差等困扰。

2018年8月,媒体报道称小红书电商部门开启裁员,一度有分析认为,小红书在众多跨境电商强手环绕下,甚至会放弃电商业务。

如今小红书重新发力电商业务,告别了自营等重资产打法,采取的是一种更为轻量的逻辑,这个逻辑和短视频平台的电商化极其相似,只不过短视频平台是“生于直播,长于交易”,小红书是“生于内容,长于交易。”

在业界,一直有“小红书老了”的声音,不仅仅是因为与B站等相比,小红书用户群年龄层偏大,还因为小红书错过了许多风口,直播就是其一。事实上,小红书并非没有尝试过直播带货这一商业化手段。但在淘宝、抖音、快手等巨头之下,小红书直播带货不温不火,并没有带来立竿见影的效果。

如今,小红书重新把电商的希望寄托在内容身上,基本上打破了小红书创始人瞿芳曾经“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”的设想。换言之,如今“内容也要负责赚钱养家了”。

“但问题在于,一旦内容与交易强关联,小红书平台上笔记造假、软文泛滥、代写等问题可能会更加猖獗、无法控制”,一位接近小红书的人士直言道。

另一个问题在于,虽然文字、短视频是相较于直播更加理性的表达方式,但这种内容题材,和短视频平台直播带货相比,有多大的带动交易能力,还需要时间检验。

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