瑞幸出海东南亚
试水新加坡后,瑞幸咖啡或进一步布局东南亚市场。
近日,有消息称,瑞幸咖啡(下称“瑞幸”)准备进军马来西亚市场。该消息人士表示,瑞幸将与一家在大马交易所上市的公司合作,制定未来5年的门店扩张计划。
目前,瑞幸已超越星巴克,成为中国市场门店数量和营收规模最大的咖啡品牌,和国内的大局扩张不同,瑞幸对于出海规划颇为谨慎,目前其仅在新加坡设有门店。如消息属实,马来西亚将成为瑞幸在海外的第二个出海地。
国内太“卷”
距离瑞幸咖啡9.9元活动大规模铺开还不到一周年,大打“价格战”曾助力瑞幸创下业绩巅峰,而今其也尝到苦果。
最新财报显示,瑞幸今年第一季度实现净收入62.78亿元,同比增长41.5%,与其前两个季度的70.65亿元、72亿元相比,瑞幸的营收已两连降。更不利的信号在于,瑞幸第一季度由盈转亏,这是其最近两年来首次出现单季亏损,净亏损达8320万元,去年同期,其还能实现约5.65亿元的净利润。
面对增收不增利的业绩,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在会议上表示,盈利大幅下滑一方面受客观因素影响,第一季度气温低使消费者出行受到影响;另一方面是公司主动调整的结果,瑞幸将市场占有率作为主要战略目标,调整了开店节奏,通过迅速拓店进一步拉开与竞争对手的距离。
从门店规模来看,瑞幸已经是中国咖啡市场“头号玩家”。
有关数据显示,截至6月10日,瑞幸门店总数增长至19503家,位列咖啡行业第一;规模第二、第三的星巴克和库迪咖啡门店数量分别为7920家、6942家;第四及第五的幸运咖及沪咖(“沪上阿姨”旗下咖啡品牌)为2721家、1860家。
瑞幸一家门店数量比行业第二至第五名的门店总和还要多。
门店越来越多,瑞幸盈利能力却持续走低。
2023年第二季度至今年第一季度的四个报告期末,瑞幸门店利润率分别为29.1%、23.1%、13.5%、7%。财报明确指出,产品平均销售价格下降是门店经营利润下滑的主要原因。
去年6月,瑞幸正面“迎战”库迪咖啡,在全国每周发放9.9元优惠券,随后门店利润率一路走低。或为“自救”,今年2月瑞幸缩水了活动力度,优惠券使用范围从全国门店全场饮品通用,缩小至仅支持6款左右饮品。彼时许多消费者表示,“降价容易抬价难,若瑞幸不够优惠,市场有许多替代品”。由此影响,今年第一季度瑞幸交易客户数量为5991.4万人次,较上个季度少了超252万。
降价影响利润,涨价影响客流,瑞幸在“价格战”中左右为难。此外,瑞幸目前自营门店数量约占总量的65.6%,意味着门店扩张背后大多数资金成本仍有公司自行承担。
扩大规模使物业成本、设备及原材料购买成本增加,对公司资金情况亦有影响。
出海有“利”
据马来西亚当地媒体报道,目前瑞幸咖啡已在当地电商平台Lazada上开设官方网店,开始销售挂耳咖啡等泡冲产品。有客户评论物流过慢,瑞幸咖啡回应表示:“马来西亚的业务刚开始,目前订单都从中国发货,运输需要时间。我们会在7月份转向本地(马来西亚)发货,送货时间会更快速。”
目前瑞幸只出海新加坡一个国家,并表示希望通过新加坡市场跑通海外市场的商业模式。从价格来看,瑞幸在新加坡虽也有优惠,但未采取国内同等高频、大规模的低价策略。
对咖啡茶饮公司而言,马来西亚的市场或比新加坡更大。
据欧睿国际4月初发布的报告,2023年东南亚咖啡茶饮市场销售额达44亿美元(约59亿新元),新加坡为2.7亿美元,位居末位。从增长来看,东南亚咖啡茶饮市场2023年到2028年的年复合增长率预计将达到8%,其中马来西亚预计增长10.3%,是市场潜力最大的国家;越南和泰国预计增长率超9%;新加坡为1%。
出海近乎是茶饮咖啡公司的共识,东南亚因气候炎热、饮食习惯与国内相近,成为企业“掘金”热门目的地。
蜜雪冰城目前已在海外11个国家开设约4000家门店,已成为东南亚市场门店规模最大的茶饮品牌。除了出海产品,蜜雪冰城还将国内的加盟模式复制出海,为扩大规模,部分地区还可免加盟费。例如,在马来西亚的吉隆坡地区开店,老加盟商开新店可免去两年加盟费,新加盟商开店可以免一年。
茶百道也表示后续将进入泰国和东南亚市场,霸王茶姬、沪上阿姨则选择进军马来西亚。
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